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汾酒2025最新營銷策略出爐:億元以上規(guī)模經銷商再增10家,青花30系列目標300億

汾酒作為中國白酒行業(yè)的佼佼者,其全球經銷商大會不僅是企業(yè)內部的年度盛事,更是白酒行業(yè)風向標。

12月2日,以“越山海砥礪復興,聚力行繼往開來”為主題的2024汾酒全球經銷商大會在山西太原舉行。

在此次年度經銷商大會,既是汾酒對復興綱領第一階段成果的完美收官,也是為第二階段發(fā)展大幕的精彩啟幕。

汾酒亮出復興第一階段成績單??

2022年5月19日,袁清茂首次提出汾酒復興總綱領,標志著汾酒正式開啟了全面高質量發(fā)展的新篇章。

此次經銷商大會,汾酒亮出了復興第一階段成績單。 汾酒股份副總經理、汾酒銷售公司黨委書記、總經理張永踴作專題報告,回顧了踐行汾酒復興綱領第一階段以來的營銷工作:

一是主要績效指標方面。汾酒復興第一階段年呈現穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢。報告指出,2021年-2023年,汾酒銷售收入連續(xù)突破新高。

以汾酒銷售公司為例,2021年實現銷售收入174.02億元,2022年增長至239.58億元,2023年進一步增至301.95億元。在此過程中,汾酒的產品結構進一步優(yōu)化,其中青花系列在2022年、2023年的銷售額分別超過了120億、150億元。截至今年10月,汾酒整體已經完成了2023年全年的營收。

二是經銷商高質量發(fā)展方面。2022年-2024年,銷售額在1億元規(guī)模以上的經銷商由41家增加到51家;5000萬-1億元規(guī)模的經銷商由67家增加到76家;3000萬-5000萬元規(guī)模的經銷商由70家增加到86家;1000萬-3000萬元規(guī)模的經銷商由376家增加到492家。

三是產品結構方面。隨著業(yè)績逐年上升,汾酒產品結構也日益優(yōu)化。在汾酒營銷一體化運營機制下,汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌同時發(fā)力。以核心產品青花汾酒為例,該系列銷售額在2022年超過120億,在2023年突破150億。進入2024年,汾酒各系列產品依舊穩(wěn)步增長,截至今年10月,青花、巴拿馬、老白汾系列等主要產品線已經實現了2023年全年的營收目標。

經過三年的不懈奮斗,汾酒復興綱領第一階段的目標已從藍圖變?yōu)楝F實,持續(xù)推動中國酒業(yè)向著高質量發(fā)展的方向穩(wěn)步前進。

▋復興第二階段目標明確

面對行業(yè)內日益明顯的分化趨勢和內卷現象,汾酒集團宣布將建立一套旨在促進企業(yè)高質量發(fā)展的管理體系。

在行業(yè)發(fā)展的宏觀背景下,汾酒集團董事長袁清茂在大會講話中強調了“穩(wěn)定壓倒一切”,并提出了“一個目標、兩個踐行、三力合一、四維突破、五力支撐”為指引,以確保汾酒復興的質效和戰(zhàn)略定力。

具體策略上,張永踴提出,汾酒將圍繞這一戰(zhàn)略框架,全力推動營銷工作的重大突破。“

“一”是“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”的一個目標,統(tǒng)籌國際國內兩個市場,實現三大品牌協同發(fā)展。

“二”是兩個踐行,即要踐行“汾酒復興綱領”和“公正立道 科學經營 聚焦發(fā)展 提勢增能”的發(fā)展路徑。

“三”是要實現渠道力、品牌力、產品力的“三力合一”,堅持模式自信+集中優(yōu)勢資源+強化秩序管理來打造渠道力;以品牌價值塑造+品推模式創(chuàng)新+資源投放精準+超級IP打造來塑造品牌力;以文化賦能+專屬打造+創(chuàng)新營銷+產品矩陣來強化產品力。

“四”是指要通過“四輪驅動+專業(yè)運營+夯實基礎+防范風險”實現四維突破。其中,以玻汾系列、老自汾系列、青花20系列、青花30系列四個系列產品推進四輪驅動,以品類、渠道、服務方面進行專業(yè)化運營,夯實思想、制度、市場的基礎,防范內控、市場和管理的風險。

“五”是要建設“文化力+科技力+變革力+組織力+執(zhí)行力”的五力支撐體系。通過打造文化氛圍和建設文化體系來強化文化力,在科技力方面要實現精細渠道管理、精準消費培育,通過激發(fā)內生動力、轉變固化思維來增強變革力,打造繢效考核體系、運營管理體系以提升組織力,通過規(guī)范行為、責任擔當、監(jiān)督和反饋機制來提高執(zhí)行力。

2025年-2030年的是汾酒復興綱領的第二階段,這一階段的目標是:全要素高質量發(fā)展,又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣,這一階段也是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。

具體來看,2025年-2026年是成果鞏固期,需要重新筑底再塑格局,為全要素突破高質量發(fā)展創(chuàng)造基礎、創(chuàng)造條件;2027年-2030年為要素調整期,要實現汾酒新的轉型升級,全面提高平均畝產量、全面提升產品平均價值。

對于未來汾酒的發(fā)展,袁清茂還表示,“我們較好完成汾酒復興綱領第一階段發(fā)展目標,但在當下保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢全要素突破,高質量發(fā)展,2025年-2030年是汾酒復興綱領第二階段,是成果鞏固和要素調整期,25-26年是重新筑底,為后面全要素突破創(chuàng)造機會,27-30年全面提升產品價格等,25年穩(wěn)健壓倒一切。”

此外,袁清茂提到,重新筑底再塑格局,需要抓住主要矛盾,“25-26年重要的不是增長,是推廣品牌文化,提升品牌價值,這個系列打開局面不是100億元而是300億元,品牌價值提升重要性高于營收增長。”

▋推動多系列白酒全面突破百億大關

經銷商在汾酒與消費者之間扮演著不可或缺的連接角色,他們不僅是銷售產品的關鍵環(huán)節(jié),更是品牌精神和形象的傳播者

大會的現場,汾酒集團以實打實的獎金回饋表現卓越的經銷商,會議領導親自為獲得突出貢獻獎、金牌運營獎以及中國酒魂獎等殊榮的經銷商代表頒發(fā)獎項,這一舉措不僅體現了對經銷商伙伴的深厚認可,也傳遞了汾酒集團支持經銷商的堅定決心。

在此次大會上,汾酒集團隆重推出了戰(zhàn)略級新品——“青花26”,該產品作為銜接青花汾酒20與青花汾酒30的關鍵環(huán)節(jié),承擔著橋梁的作用。此次全球首發(fā)不僅填補了汾酒產品序列中的空白,而且上承經典青花系列的高端定位,下接新興消費群體的需求,以其獨特的差異化競爭優(yōu)勢,為全球市場注入了新的活力。瞄準國際高端白酒市場,“青花26”的推出旨在進一步提升汾酒品牌的全球價值,鞏固其在國際舞臺上的地位。

值得注意的是,自1998年青花30問世以來,恰好經歷了26年的市場洗禮,而“青花26”的推出,恰好標志著其正式融入青花30系列的產品組合中。

汾酒在此次大會上重申了“一體兩翼,三大品牌協同發(fā)展”的策略,旨在推動玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列全面跨越百億銷售大關。

在汾酒復興綱領的第二階段,三大品牌、四輪驅動的產品線將迎來新的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。袁清茂指出,基于四輪驅動產品線的統(tǒng)籌制度,每個單品都應采取不同的統(tǒng)籌策略,遵循“橡皮筋原則”,即每個單品都應保持彈性增長,實施彈性營銷模式。

對于具體品牌的發(fā)展,袁清茂提出了以下觀點:

  • 玻汾雖供不應求,但作為戰(zhàn)略單品,在復興綱領第二階段并非主要增長點,需控制產量。

  • 老白汾作為具有全國化潛力的王牌產品,具備成為清香品類戰(zhàn)略大單品的潛力,是第二階段的重要增長點。

  • 青花20系列面臨激烈的市場競爭,但其龐大的市場容量使其成為關鍵增長點,對第二階段目標的實現至關重要。

  • 青花30系列及更高端產品在2025年至2026年階段的重點在于品牌價值的提升。圍繞“世界第一文化名酒”的定位,汾酒集團將全力推廣文化汾酒,通過文化創(chuàng)新、青花汾酒體驗中心、青花汾酒文化IP等多方面手段,提升品牌價值。袁清茂認為,一旦品牌價值得到提升,青花30系列的規(guī)模有望超過300億,成為第二階段的戰(zhàn)略增長點。

此外,袁清茂還提到,杏花村酒定位為“第二瓶汾酒”,在2025年至2026年將進行全國化布局的預熱,而在2027年至2030年將迎來全國化突破的爆發(fā)期。

張永踴透露,2025年將有一系列新品推出,旨在為核心經銷商提供更強支持。


 
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